京东重返生鲜赛道背后，到底是为什么？

京东旗下的“京喜拼拼”正式更名为“京东拼拼”，这是京东重启社区团购的信号。京东决心重新加入社区团购领域，这是因为在当前用户增长见顶、流量红利消失的时代，京东等电商平台进入了存量竞争阶段。社区团购所在的生鲜电商赛道具有较高的增长潜力，而京东拼拼作为即时零售、本地生活服务的前哨站，聚焦下沉市场，也成为京东寻找增量的重要途径。

京东拼拼的升级与重新启动并非无的放矢。其前身“京喜拼拼”曾在大规模退潮中解散，但如今京东加入社区团购竞争，意在借助社区团购的发展寻找增长点。社区团购赛道目前仍处于发展阶段，京东进入的时机较为合适。

在即时零售赛道，京东拼拼要面对的挑战不小。社区团购涉及复杂的供应链和即时配送履约等能力，京东虽然具备全品类和物流优势，但在社区团购领域还需进行摸索。其竞争对手可能不仅是已经参与社区团购的电商平台，还有可能是其他本地生活服务提供商。京东重新驶入社区团购赛道，预示着竞争的加剧，未来的腥风血雨或将再度上演。

总体来说，京东选择重新启动社区团购项目，希望在生鲜电商和本地生活服务领域寻找增量。然而，社区团购行业不易，底子不够坚硬的玩家可能难以坚持，京东将面临激烈的竞争。社区团购将成为巨头们布局本地生活服务、同城即时零售的重要一环，京东拼拼的重启也显示了京东在这个领域有着更大的野心。