下沉市场“有多舒服”？

如果一个记者问两个不同城市老板的一个月房租的情况，可能会发生以下对话。

记者：“你一个月房租多少钱？”

一线城市某餐饮小店老板：“一个月大几万。”

某县城餐饮店老板 ：“一年几万块。”

“多少！？”听到数字，两个城市的餐饮老板可能都会不可置信地反问 。

这就是现实，截然不同的城市级别，房租等成本结构也是天壤之别。

而在这样的结构下，一线城市的消费者在精打细算，下沉市场的消费者在消费升级。在哪里做餐饮更容易些，是不是一目了然了？

赵林是一个在小县城开了8家店，每家店一个月净利润3万以上的餐饮老板，他告诉餐观局：“在小县城真正懂营销，能做出一二线城市爆火产品的餐饮人少之又少，所以从一二线回到县城做餐饮，早做就能早赚。”

2023年Q4，快手平均月活用户规模突破7亿；快手老铁每个月的人均消费超过1000元。下沉市场有钱有闲，还是增量，所以一众餐饮品牌把快手当做开拓下沉市场增量的工具，比如瑞幸、半天妖、蜜雪冰城、肯德基等。

QuestMobile数据显示，三线及以下城市90后人群即小镇青年1.06亿，下沉有娃人群即拥有0-18岁小孩人群1.62亿，下沉银发人群即50岁以上人群2.13亿。

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下沉市场成本低，天花板也低

下沉市场未饱和，人们生活压力小，可支配收入不低，看起来前程朗朗。

但也不要想当然认为下沉就能一定成功，下沉就一定能享受红利。连“餐饮老大哥”海底捞在下沉市场的开拓也没那么顺利。

2020年上半年，海底捞在三线以及以下城市同店营收下滑最多，为4.8%；后面，海底捞开始收缩在下沉市场的门店。根据2023年财报，海底捞在三线及以下城市门店数为581家；而这个数字在2020年上半年是611家。

复刻了蜜雪冰城路径，同样花了重金找华与华策划的“幸运咖”，作为一个土生土长的下沉市场品牌，在9.9元的咖啡大战中，幸运咖的名字较少出现，而在不少各个县城，瑞幸、星巴克、库迪的密度也要比幸运咖多得多。

连靠三四线城市起家的新城控股（吾悦广场所属公司）反而准备回到一二线城市，其董事长王晓松也称：“三四线城市因为人口相对固化，新增客源有限，只能通过客单价来提升广场消费金额，所以天花板会比较低，大部分能达到10亿-15亿销售额就已经不错了，未来不是我们拓展的方向。”

在县城开了8家店的赵林也表达了类似的观点：“在大环境没恢复之前，下沉市场一定是比一二线好做的，成本更低更稳定。但这个也是相对的，因为下限低了，上限同样也低了。一个夫妻档，投资几万到十几万，在县城能开一个利润3万以内的小店，但上限也就如此了。而大城市的上限不是小县城能比的，这也是大城市创业的魅力所在。”

如果餐饮人卷不动了，要去下沉市场做餐饮，该如何做？又有哪些“坑”和技巧？

首先，下沉市场的特点之一是，市场容量大但且“分散”，单个地方市场的“容量”可能并不大。

下沉市场容得下瑞幸 、库迪、星巴克，但不一定“容得下”幸运咖。所以，前期一定要做好市场调查，这个市场的容量到底有多大，核心消费人群是谁，他们的核心需求是什么？

比如，在一些县城，选址要偏向乡镇的中心街区，因为乡镇中心街区的流动人口较多，流量高。再比如重庆火锅很火，但不是所有人都能接受。在某下沉市场上大学的00后小雨告诉餐观局：“我们学校附近开了一个火锅店，根本没人吃，太贵了，之前天天看老板发朋友圈哭诉说没生意，现在已经降到39元随意吃了。我们还是觉得贵，我们吃小火锅多一些。”

其次 ，下沉市场什么样的品类和品牌更受欢迎？知名品牌，或当地的炒菜馆比较受欢迎。

三四线城市以及下沉市场的消费者，会非常追捧知名品牌。对广大的小镇青年来说，你消费总要有个理由，而瑞幸等品牌热度高、“花活”颇多，颇受小镇青年欢迎。

另外，对下沉市场的有娃一族或下沉银发人群来说，他们最喜欢的是家常炒菜，因为优惠好吃 ，不管是家人聚餐还是谈生意，都非常方便。00后张颖的妈妈，是某三线城市的大学老师，基本周末聚会，都是在朋友开的酒楼里，选一个包厢，点一些炒菜，大家一起吃吃喝喝，甚至酒足饭饱后，还会去KTV唱歌 。

而且 ，在女儿的影响下，张颖的妈妈平时自己也会点瑞幸、库迪等咖啡品牌，但平时喝茶叶，几乎不会主动点奶茶。

下沉市场到底能做什么品类？赵林告诉餐观局：“一定要根据当地市场环境和需求来看做什么。这两年建议，下沉市场更适合做中高客单价的大品类赛道，而一二线城市慢慢要转变成大品类中的小众赛道去做，而且尽量做客单价低利润高的产品，比如粉面类。”

下沉市场同样有一些中高端人群，县城贵妇，但她们可能会面临周末无处可去的尴尬场景。“盯住”中高端人群，这也是下沉市场做餐饮的机会。

另外 ，下沉市场的消费者有什么特点呢？

下沉市场的消费客群相对固定，这是一个存量市场，也是“人情市场”，所以复购和口碑非常重要。要满足好一类客群的需求，他们就会来消费复购，甚至还会转介绍。

下沉市场的容量比较有限。00后小雨称，在一二线城市，我们可能逛累了，就近搜一家店去吃，但如果在县城，我们肯定是在整个县城范围内，在抖音上先提前搜好一家店，再去吃。

一二线城市的餐饮盯着的是效率，三四线城市等下沉市场可能需要的是打发时间。数据显示，三四线城市每周工作时长达到40小时的居民只占35%，一二线城市中则高达50%以上。

没有一劳永逸的路径，但如果在下沉市场找好切入点，可能会赢得“喘息之机”，发现“另一番天地”。